6月10日，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)，為加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦起草《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）。
對(duì)于此次《辦法》出臺(tái)背景，市場(chǎng)監(jiān)管總局方面表示，直播電商行業(yè)在快速發(fā)展同時(shí)，虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位，一些平臺(tái)對(duì)直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán)，一些商家和主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)量意識(shí)淡薄，重營(yíng)銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，影響直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司負(fù)責(zé)人表示，《辦法》總體來(lái)看符合上位法的要求，也符合直播電商行業(yè)特點(diǎn)，不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)，堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。
澎湃新聞?dòng)浾吡私獾?，《辦法》首次明確直播行業(yè)的詳細(xì)責(zé)任體系，明確直播電商平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者（賬號(hào)實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體）、營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（主播所屬經(jīng)紀(jì)公司或MCN機(jī)構(gòu)）、營(yíng)銷人員（主播）四方主體的全鏈條責(zé)任。
值得注意的是，此次《辦法》對(duì)虛假宣傳作出著重規(guī)范，據(jù)第二十八條顯示，直播間運(yùn)營(yíng)者不得對(duì)商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體以及性能、功能、質(zhì)量、來(lái)源、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)、銷售情況、交易信息、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾。
在處罰方面，《辦法》稱，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門依法對(duì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者等主體實(shí)施信用監(jiān)管，將其注冊(cè)登記、備案、行政許可、抽查核查結(jié)果、行政處罰、存續(xù)狀態(tài)、列入經(jīng)營(yíng)異常名錄和嚴(yán)重違法失信名單等信息，以及不予配合抽查核查情節(jié)嚴(yán)重的企業(yè)名單，依法通過(guò)全國(guó)信用信息共享平臺(tái)統(tǒng)一歸集并在“信用中國(guó)”網(wǎng)站和國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示。對(duì)存在嚴(yán)重違法失信行為的，依法實(shí)施聯(lián)合懲戒。
網(wǎng)信部門依法將實(shí)施違法違規(guī)行為情節(jié)嚴(yán)重、影響惡劣的相關(guān)主體列入互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重失信名單，并采取相應(yīng)懲戒措施。
頭部直播平臺(tái)“交個(gè)朋友”向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，這也意味著《辦法》正式引入“黑名單”制度，對(duì)嚴(yán)重違法主體實(shí)施跨平臺(tái)約束。若直播間因虛假宣傳、售假等問(wèn)題被列入黑名單，將面臨賬號(hào)封禁、禁止重新注冊(cè)等處罰，直接影響商業(yè)價(jià)值。這倒逼企業(yè)建立內(nèi)部信用評(píng)估體系，將合規(guī)指標(biāo)納入主播和MCN機(jī)構(gòu)的考核標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)《辦法》顯示，平臺(tái)需建立分級(jí)管理制度，對(duì)重點(diǎn)直播間（如粉絲量超百萬(wàn)、交易額高的賬號(hào)）實(shí)施動(dòng)態(tài)技術(shù)監(jiān)測(cè)和人工盯播。這意味著頭部直播間將面臨更嚴(yán)格的合規(guī)審查，需投入更多資源用于內(nèi)容審核和風(fēng)險(xiǎn)防控。
此外，此次《辦法》作出著重規(guī)范的是直播價(jià)格，據(jù)第二十七條，直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在直播頁(yè)面，以顯著方式展示商品或服務(wù)價(jià)格相關(guān)信息。采取比價(jià)、折價(jià)、減價(jià)等促銷方式的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明被比較價(jià)格、實(shí)際銷售價(jià)格和折扣幅度、減價(jià)金額等信息。直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確標(biāo)明被比較價(jià)格的真實(shí)含義。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，辦法要求直播間在促銷時(shí)必須標(biāo)明“被比較價(jià)格”“實(shí)際銷售價(jià)格”“折扣幅度”等信息，并明確被比較價(jià)格的真實(shí)含義（如歷史成交價(jià)、市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)），這對(duì)直播間的促銷話術(shù)設(shè)計(jì)提出更高要求。
在現(xiàn)有直播規(guī)范中，此次《辦法》還重點(diǎn)對(duì)人工智能相關(guān)場(chǎng)景進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。辦法稱，直播間運(yùn)營(yíng)者不得利用人工智能等技術(shù)手段生成和傳播虛假信息、假冒他人進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。
據(jù)第三十條，使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播營(yíng)銷活動(dòng)的，直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在直播頁(yè)面進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻屬于人工智能等技術(shù)生成，以與自然人名義或者形象進(jìn)行明顯區(qū)分。
在直播電商活動(dòng)中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，出現(xiàn)違反法律、法規(guī)、規(guī)章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)責(zé)任。法律、法規(guī)另有規(guī)定的從其規(guī)定。
直播行業(yè)人士向澎湃新聞?dòng)浾叻治龇Q，針對(duì)AI技術(shù)濫用問(wèn)題，《辦法》要求對(duì)人工智能生成的虛擬主播、虛擬場(chǎng)景等內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，并由直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)法律責(zé)任。這對(duì)直播行業(yè)正在探索的虛擬IP運(yùn)營(yíng)提出明確規(guī)范，需在技術(shù)應(yīng)用前端嵌入合規(guī)審核機(jī)制。對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，《辦法》要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)手段，在交易記錄中標(biāo)明直播間賬號(hào)信息、鏈接以及視頻回放記錄，供消費(fèi)者查詢。
而在具體監(jiān)督手段方面，《辦法》規(guī)定，直播電商活動(dòng)的管轄適用、協(xié)同監(jiān)管、監(jiān)督檢查、信用監(jiān)管、約談與整改等方面內(nèi)容。市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門對(duì)調(diào)查核實(shí)違反市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷人員，依法要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者采取處置措施制止的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)予以配合。
對(duì)于具體處罰，《辦法》細(xì)化了不履行法定義務(wù)的相關(guān)具體情形，通過(guò)適用《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章或者新設(shè)處罰條款，一一明確了處罰依據(jù)。